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——從蒙牛匯源“出售”看民營(yíng)自主品牌發(fā)展
□ 本報(bào)記者 徐建華/文
61億港元，蒙牛“賣(mài)”給了中糧。
曾經(jīng)在我國(guó)乳業(yè)界馳騁了10年的牛根生，也正式交出了自己執(zhí)掌的內(nèi)蒙古蒙牛教鞭，轉(zhuǎn)任蒙牛乳業(yè)董事會(huì)主席，中糧集團(tuán)總裁于旭波接替牛根生出任了內(nèi)蒙古蒙牛董事長(zhǎng)，標(biāo)志著被中糧收購(gòu)的蒙牛正式進(jìn)入中糧系。
雖然同匯源與可口可樂(lè)“聯(lián)姻”時(shí)高達(dá)179億港元的“聘禮”相比，寧高寧給牛根生的“聘禮”，還不及同為世界500強(qiáng)的可口可樂(lè)公司公司的一個(gè)零頭，但不同的是，“聘禮”雖多，朱新禮卻沒(méi)能把匯源“嫁”出去，而比他晚7年創(chuàng)業(yè)的牛根生，卻是成功“嫁入”豪門(mén)。
同樣是自主創(chuàng)業(yè)的民營(yíng)企業(yè)，同樣是被很多消費(fèi)者看作是民族品牌，無(wú)論是匯源與可口可樂(lè)的“分手”，還是蒙牛與中糧的“聯(lián)姻”，都引起了社會(huì)的極大的關(guān)注。這種關(guān)注的背后，是對(duì)于自主品牌尤其是我國(guó)民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)建的自主品牌發(fā)展之路的有益探索。
有牛好產(chǎn)糧 有糧牛更牛
10年前，當(dāng)牛根生在內(nèi)蒙古自治區(qū)首府呼和浩特，這個(gè)有著“中國(guó)乳都”之稱(chēng)的塞外青城創(chuàng)辦蒙牛時(shí)，他或許不會(huì)料到蒙牛會(huì)有今天如此之高的品牌價(jià)值。
“我猜中了開(kāi)頭，卻猜不中這結(jié)局”。如同《大話西游》中至尊寶的這句經(jīng)典臺(tái)詞所言，創(chuàng)辦之初的蒙牛面臨的是“三無(wú)狀態(tài)”——一無(wú)奶源，二無(wú)工廠，三無(wú)市場(chǎng)，在這樣的“開(kāi)頭”面前，牛根生是很難猜中蒙牛的“結(jié)局”的，他唯一能做的，只有帶領(lǐng)蒙牛不斷前進(jìn)。于是，我們看到了蒙牛329%的年平均發(fā)展速度、229%的年平均增長(zhǎng)率這樣的驚人發(fā)展速度和10年后綜合實(shí)力排名國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)次席的驕人成績(jī)。
這一切，都為蒙牛提升自己品牌價(jià)值提供了基石。于是，中國(guó)最大的糧油食品企業(yè)中糧集團(tuán)有限公司宣布，聯(lián)手厚樸基金以港幣每股17.6元的價(jià)格投資61億港幣收購(gòu)蒙牛公司20%的股權(quán)。
中糧方面表示，這筆迄今中國(guó)食品行業(yè)最大宗交易，一方面使得中糧集團(tuán)能夠以高起點(diǎn)進(jìn)軍乳品行業(yè)，更有利于發(fā)揮其全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)。另一方面，也表明投資者對(duì)于中國(guó)乳品行業(yè)高速發(fā)展、尤其是蒙牛這樣的龍頭企業(yè)前景的堅(jiān)定信心。
牛根生也認(rèn)為，中糧與蒙牛在為公眾提供健康、營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)食品訴求上保持著高度一致。中糧集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的客戶網(wǎng)絡(luò)、成熟的食品安全管理措施等資源和經(jīng)驗(yàn)，尤其是打造從田間到餐桌的“全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)”的戰(zhàn)略思維，有助于夯實(shí)蒙牛食品安全和全球化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
看得出來(lái)，對(duì)這一次的“嫁娶”，中糧和蒙牛雙方都非常滿意。
一石激起千層浪，中糧蒙牛的“聯(lián)姻”，一下子引起了社會(huì)的極大反響。這種激烈反應(yīng)的背后，一個(gè)重要的議題就是對(duì)于“國(guó)進(jìn)民退”的擔(dān)憂和對(duì)民營(yíng)企業(yè)自主品牌發(fā)展的思慮。
品牌不能當(dāng)兒養(yǎng)當(dāng)豬賣(mài)
按照學(xué)理的解釋?zhuān)^自主品牌，是指由企業(yè)自主開(kāi)發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有3個(gè)主要衡量因素：市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。
毋庸置疑，改革開(kāi)放30年的一個(gè)重要成果是我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。而其中一些迅速成長(zhǎng)的民營(yíng)企業(yè)，也在我國(guó)自主品牌建設(shè)方面成為國(guó)家的中堅(jiān)力量。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)制造在很多領(lǐng)域都已經(jīng)在產(chǎn)量上贏得了世界第一，如服裝、玩具、家具、家電等，但也出現(xiàn)了一個(gè)極不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，就是缺乏自主品牌。目前，我國(guó)品牌商品所創(chuàng)造的總值不到國(guó)民生產(chǎn)總值的20%，出口產(chǎn)品有中國(guó)自主品牌的不到10%。
在西方，品牌被人們稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，被認(rèn)為是最有價(jià)值甚至是暴利的投資。耐克委托他人加工一雙鞋只需幾十元，貼上耐克的標(biāo)簽立即身價(jià)數(shù)百元；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，100多元一條的牛仔褲已經(jīng)不錯(cuò)了，但若貼上“李維斯”的品牌，同樣的質(zhì)量標(biāo)價(jià)三四百元；杭州的絲綢服裝在國(guó)外頗有市場(chǎng)，如用自己的商標(biāo)，每件價(jià)格僅20多美元，國(guó)外公司轉(zhuǎn)手貼上自己的品牌，售價(jià)達(dá)200美元以上。
原商務(wù)部部長(zhǎng)薄熙來(lái)曾說(shuō)，我們出口8億件襯衣才能換來(lái)一架空中客車(chē)飛機(jī)，為什么？中國(guó)作為世界工廠，全世界大部分工業(yè)品都在中國(guó)制造，但絕大部分的利潤(rùn)為跨國(guó)財(cái)團(tuán)所賺取，中國(guó)企業(yè)只得到一點(diǎn)點(diǎn)加工費(fèi)。
正是由于OEM（貼牌加工）帶來(lái)的利潤(rùn)薄、附加值低，于是國(guó)人對(duì)于自主品牌創(chuàng)建的熱情和關(guān)注度也越來(lái)越高，一些有著先見(jiàn)之明的民營(yíng)企業(yè)家，在企業(yè)創(chuàng)建之初就走上了自主品牌發(fā)展之路，還取得了不錯(cuò)的成績(jī)。問(wèn)題是，這些品牌在取得了一定成績(jī)之后，很多都沒(méi)能逃脫被豪門(mén)收編的命運(yùn)。
去年9月3日，當(dāng)可口可樂(lè)宣布以約179億港元收購(gòu)匯源果汁時(shí)，再次在國(guó)內(nèi)引發(fā)了民族品牌的大討論，因?yàn)樵诖酥埃兰觾簟⒅腥A牙膏、活力28、南孚電池、樂(lè)百氏、小護(hù)士、蘇泊爾、大寶等一大批民族品牌在被外資收購(gòu)后都迅速走向了沒(méi)落。
面對(duì)公眾的質(zhì)疑，匯源創(chuàng)始人朱新禮認(rèn)為，品牌不應(yīng)該有國(guó)界，企業(yè)應(yīng)該當(dāng)兒養(yǎng)當(dāng)豬賣(mài)。
應(yīng)該說(shuō)，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的格局下，企業(yè)的并購(gòu)和品牌的“買(mǎi)賣(mài)”，都是非常正常的市場(chǎng)行為。可一個(gè)正常的市場(chǎng)行為，為何能引來(lái)如此多的非議和關(guān)注呢？這一方面與國(guó)人對(duì)自主品牌的感情有關(guān)，畢竟我國(guó)在自主品牌建設(shè)方面與世界強(qiáng)國(guó)差距明顯，好不容易有一個(gè)自主品牌建立起來(lái)了最后卻被別人拿走了，心里當(dāng)然不舒服。另一方面，也與我國(guó)自主品牌尤其是民營(yíng)自主品牌的發(fā)展困境有關(guān)。
由于歷史的原因，我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)大多數(shù)進(jìn)入的都是消費(fèi)品領(lǐng)域，這是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，也是“中國(guó)制造”揚(yáng)名立萬(wàn)的領(lǐng)域，更是一個(gè)品牌為王贏家通吃的領(lǐng)域。
在這樣的領(lǐng)域，如果簡(jiǎn)單的任由企業(yè)家將品牌當(dāng)兒養(yǎng)當(dāng)豬賣(mài)，并不是一件好事。
敢“賣(mài)”更要敢“買(mǎi)”
匯源想賣(mài)，沒(méi)成功！蒙牛賣(mài)了，價(jià)錢(qián)還不錯(cuò)！
盡管二者最終結(jié)果不同，但實(shí)質(zhì)一樣。巧合的是，在央視一檔非常受歡迎的創(chuàng)業(yè)節(jié)目《贏在中國(guó)》里，朱新禮和牛根生都是評(píng)委，作為創(chuàng)業(yè)成功的典型指點(diǎn)江山。沒(méi)想到，對(duì)于自己一手創(chuàng)建的品牌，兩人的處理方式也是英雄所見(jiàn)略同。
這種求同的背后所折射出來(lái)的，是民營(yíng)自主品牌到底該如何發(fā)展？
建業(yè)階段，眾多發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌政策或許值得我們借鑒。如就保護(hù)本土品牌而言，美國(guó)對(duì)內(nèi)有《購(gòu)買(mǎi)美國(guó)產(chǎn)品法》，對(duì)外有著名的“301條款”。前者規(guī)定，美國(guó)聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)除特殊情況外，必須購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品，工程和相關(guān)服務(wù)也必須由國(guó)內(nèi)供應(yīng)商提供。按照“301條款”，美國(guó)可以對(duì)任何“損害了美國(guó)商業(yè)利益”的國(guó)家進(jìn)行貿(mào)易制裁，從而為美國(guó)本土品牌提供最優(yōu)厚的庇護(hù)。
守業(yè)和傳業(yè)階段，敢“賣(mài)”更要敢“買(mǎi)”。無(wú)論是蒙牛式的“紅頂”攻略，還是匯源式的高價(jià)“賣(mài)豬”，帶來(lái)的都是一個(gè)品牌的前途未卜。雖然蒙牛開(kāi)創(chuàng)了“國(guó)有資本＋民營(yíng)資本＋戰(zhàn)略合作”的新型合作模式，從感情上能更令國(guó)人接受。但民營(yíng)自主品牌要想真正成為百年老店，除了敢于當(dāng)兒養(yǎng)當(dāng)豬賣(mài)，還要敢于當(dāng)兒養(yǎng)娶媳婦，引來(lái)別家的金鳳凰。《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》
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